Pridávať príspevky ešte neznamená robiť marketing

„Náš zákazník je každý.“

S touto predstavou sa stretávame často. Rozumieme jej — majiteľ nechce vylúčiť nikoho, kto by uňho mohol nakúpiť. Pri tvorbe komunikácie nám však veľmi nepomáha.

Keď sa snažíme prihovoriť všetkým naraz, ľahko skončíme pri všeobecnom texte, v ktorom sa nikto nespozná.

Preto sa snažíme cieľového zákazníka pomenovať tak konkrétne, akoby sme sa prihovárali jednému človeku. Čo potrebuje? Podľa čoho sa rozhoduje? Čo mu naša ponuka uľahčí alebo vyrieši?

Reštaurácia môže obsluhovať človeka, ktorý hľadá rýchly obed počas práce, aj rodinu plánujúcu oslavu. Obaja môžu byť jej zákazníkmi. Každého však zaujíma niečo iné.

Vybrať si, komu sa v konkrétnej komunikácii prihovárame, neznamená ostatných odmietnuť. Znamená to mať jasnú správu.

Denné menu má zmysel. Len od neho treba čakať správnu vec.

„Mesiac pridávame príspevky, ale nikto nový neprišiel.“

Aj s takýmto hodnotením sme sa stretli. Prvá otázka však je: ako to vieme?

Zákazník zvyčajne nepríde do reštaurácie a neoznámi, že si obed vybral podľa príspevku na Facebooku. Ak nesledujeme, odkiaľ sa o nás ľudia dozvedeli, nemusíme vplyv komunikácie vôbec zachytiť. Zároveň by nebolo správne automaticky pripísať každý nový obed či rezerváciu sociálnym sieťam.

Denné menu je pre obedovú prevádzku podľa nás základný servis. Ľudia ho hľadajú a očakávajú, že ho nájdu aktuálne. Pomáha im rozhodnúť sa, kam pôjdu.

Jeho pravidelné zverejňovanie však ešte nie je plánom na oslovovanie nového publika. Je rozdiel medzi tým, keď sprístupníme informáciu ľuďom, ktorí nás už poznajú, a tým, keď chceme našu ponuku dostať k ďalším zákazníkom.

Obe úlohy sú dôležité. Len si ich netreba zamieňať.

Rozpočet na obsah nie je celý rozpočet na marketing.

Pri sociálnych sieťach si firmy často vyčlenia peniaze na prípravu a publikovanie obsahu. Na jeho platenú distribúciu už rozpočet neostane.

Vzniká tak očakávanie, že príspevky si svoje publikum nájdu samy. Organický obsah môže osloviť aj nových ľudí, ale pri plánovaní rastu by sme sa na to nespoliehali ako na istotu.

Preto oddeľujeme dve veci: prípravu a správu obsahu a mediálny rozpočet, teda peniaze určené reklamnej platforme na propagáciu.

Pri menšom rozpočte by sme začali sústredene. Vybrali si konkrétny kanál, jasný cieľ a zvládnuteľný rozsah. Napríklad pri Facebooku a Instagrame nemusí byť prvým krokom nový príspevok každý deň. Podľa typu prevádzky môže dávať väčší zmysel jeden premyslený príspevok týždenne, aktuálne praktické informácie a vyčlenené peniaze na reklamu.

Ani platená propagácia nie je zárukou predaja. Vytvára však priestor cielene dostať ponuku k ľuďom, ktorých chceme osloviť, a vyhodnocovať ich reakcie.

Rozsah, rozpočet a kvalita musia sedieť.

Už sme dostali zadanie naceniť správu sociálnych sietí, Google Ads, tvorbu obsahu, správu webu, community management aj rozhovory. S očakávaním, že celý rozsah bude lacnejší než jeden interný človek.

Takáto predstava potrebuje najprv otvorený rozhovor o prioritách.

Externá spolupráca môže byť výhodná, keď firma potrebuje skúsenosti v konkrétnom rozsahu. Ak však očakáva každodennú prítomnosť, zachytávanie diania na prevádzke a priebežné reakcie počas celého dňa, vlastný človek môže byť vhodnejšie riešenie.

Aj agentúra dokáže zabezpečiť intenzívnu tvorbu obsahu priamo na mieste. Musí však do ceny zahrnúť čas, ľudí a produkciu. To sa nedá porovnávať s balíkom niekoľkých príspevkov mesačne.

Rozsah, rozpočet a kvalita musia sedieť. Ak nesedia, treba upraviť zadanie alebo očakávania.

Úlohou skúseného marketéra je pomôcť nastaviť smerovanie, vybrať priority a povedať aj to, čo teraz nemá zmysel robiť.

Reklama nenahradí dobrú skúsenosť.

Marketing má podporovať predaj. Výsledok však ovplyvňuje aj to, čo zákazník zažije po kliknutí, telefonáte alebo príchode do prevádzky.

Ak ho privíta nepríjemná obsluha alebo arogantný prístup majiteľa, ďalšia reklama tento problém nevyrieši. Môže priviesť prvú návštevu. Sama však nezabezpečí, že sa človek bude chcieť vrátiť.

Preto sa na marketing pozeráme spolu s ponukou a zákazníckou skúsenosťou. Komunikácia môže vytvoriť očakávanie. Prevádzka ho potom musí naplniť.

Najprv smer, potom príspevky.

Od marketingu je správne očakávať prínos pre biznis. Nie je však zázračnou paličkou, ktorá za mesiac vyrieši všetko, čo dovtedy nefungovalo.

Pred ďalším obsahovým plánom by sme si preto položili štyri otázky:

• Koho konkrétne chceme osloviť?
• Čo chceme, aby tento človek spravil?
• Máme rozpočet na obsah aj na jeho propagáciu?
• Podľa čoho budeme hodnotiť, či sa posúvame?

Odpovede nemusia byť zložité. Mali by však existovať skôr, než začneme počítať, koľko príspevkov tento mesiac zverejníme.